摘要： 微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。然而，当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导，企业对于如何利用品牌微博吸引粉丝互动尚缺乏深入理解。本文基于CMC理论，通过对417条品牌微博的内容分析，实证检验了互动性、生动性、内容有用性和有趣性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作用。研究发现，名人效应和内容的生动性对于品牌微博的互动效果影响最为显著，内容有用性亦会有效吸引粉丝互动，而内容的互动性、有趣性的影响作用并不显著。研究结果为品牌微博沟通提供了理论框架和实践指导。